O al menos no al ritmo con el que podrías estar vendiendo, y es que seguramente te has preguntado: ¿Qué pasará con la venta de inmuebles este año con tanta inflación? ¿Hacia dónde va el mercado? ¿Qué nuevos retos tendré para vender? Como si vender propiedades fuera un lujo exclusivo de unos pocos con suerte. Y es que la realidad es que sí hay mercado para vender propiedades para todos los segmentos, desde el de interés social hasta el premium. México es un país que no deja de crecer en población, incluso ya no solo de nacionales sino ahora también de extranjeros. La evolución generacional y el mismo cambio en el ritmo de vida de aquellas ciudades con los niveles de densidad poblacional más altos han generado nuevas necesidades y, por tanto, nuevos mercados, mismos que no han sido del todo identificados y explotados.

Así como la pandemia generó muchos retos, también aperturó nuevos mercados que antes no estaban siendo tan latentes, como el del inversionista que antes tenía su capital en otros activos de inversión y ahora prefiere un activo quizás más conservador pero seguro, ante el crecimiento de la incertidumbre económica.

Asimismo, está el mercado que ha migrado no solo a nivel nacional buscando espacios más asequibles o más grandes que se adapten a sus nuevas realidades de vida; también a nivel internacional existe un mercado que ha llegado a establecerse en México al encontrar un país que no tiene las mismas restricciones que en sus lugares de origen y en el que encuentran un paraíso que hace que cualquiera que llega de vacaciones, pretenda establecerse ahí, sobretodo en destinos con alta afluencia turística.

Para muestra un botón, en 2022 el aeropuerto de Cancún rompió récord histórico al incrementar 70% la llegada de vuelos internacionales interanualmente, recibien do más de 1 2 millones de extranjeros el año pasado. De acuerdo con la Secretaría de Turismo (Sectur) de 2021 a 2022 incrementó 21.6% la ocupación hotelera en destinos con playa y 16.1% en ciudad. Todo este movimiento ha estado beneficiando al sector inmobiliario en un volumen mayor de transacciones, primero derivadas de las rentas vacacionales de mayor estancia y luego impactando en las inversiones inmobiliarias a largo plazo.

Así es que, como podrás ver, sí hay oportunidades que deben de ser aprovechadas, sin embargo, también es cierto que el sector no está adaptándose a esos nuevos mercados y a las nuevas dinámicas de promoción de inmuebles que hoy están siendo aprovechadas y capitalizadas por solo unos cuantos. En lugar de enfocarte en los retos y en las dificultades que puede experimentar el sector, te invito a explorar estrategias que te permitan mejorar resultados. Es así como se me vienen a la mente cuatro puntos importantes para lo que denomino la potencialización del mercado inmobiliario en términos de comercialización:

Redes sociales

Primero, el entendimiento de la dinámica y migración del mercado a un mundo en línea. Antes las personas que demandaban propiedades buscaban en medios de clasificados, subrayaban los inmuebles de interés y agendaban citas, siendo un volumen limitado sobre el cual podían decidir. Hoy, la búsqueda de propiedades domina en canales online como Google, pero el impacto e influencia que tienen las redes sociales está creciendo, pues

 

se estima que cerca del 60% de la población usa al menos una red social. Sin embargo, siete de cada diez asesores inmobiliarios en México no tienen estrategias de marca personal en redes sociales, de acuerdo con un análisis interno de TRES DIEZ Real Estate Studio.

Justo ahí es donde se inicia el proceso de búsqueda de inmuebles en sus diferentes tipos de operación, ya sea en venta o renta y su atractivo estriba en la facilidad con la cual podemos informarnos de un proceso tan complejo como lo es la compra-venta de inmuebles. No por nada en mercados donde la operación inmobiliaria está mucho más profesionalizada, como en E

stados Unidos, la asignación del presupuesto de marketing para online representa un 75% contra los canales tradicionales (25%); situación contraria en México donde el 75% se sigue destinando a canales tradicionales contra solo un 25% online, es decir, seguimos muy atrasados en la inclusión de la tecnología en nuestra operación inmobiliaria a nivel publicidad.

Por ende, la educación sobre cómo utilizar los canales y herramientas digitales para la efectividad de los negocios inmobiliarios de los asesores e incluso desarrolladores, también es limitada al no saber transmitirse el valor de este tipo de estrategias. Persiste no sólo un desconocimiento, sino también, en muchos casos, la percepción de una competencia, lo cual no funciona así. Al contrario, cualquier principio de marketing nos indica que, a partir de mayor visibilidad, más penetración de mercado.

Sinergia desarrolladores

La sinergia necesaria entre desarrolladores y asesores inmobiliarios para reducir el ciclo de venta de las propiedades. Si bien el tamaño de mercado que demanda inmuebles está en línea, también hay un nicho difícil de penetrar a nivel digital y es que cuando se trata de colocar propiedades residenciales plus y sobre todo premium, el canal offline complementa la operación. Los inversionistas a través de asesores inmobiliarios de prestigiosas franquicias e incluso asociaciones inmobiliarias, se aseguran a través de ellos de que la decisión de transacción sea la mejor de acuerdo con el potencial de plusvalía generada.

Dicho en otras palabras, hace falta mayor apertura para acercar a desarrolladores inmobiliarios con aquellos asesores que ya tienen mapeado a ese nicho de mercado para invertir, reduciendo los tiempos de venta, por eso resulta atractivo realizar eventos de networking.

Networking

Tercero y no por eso menos importante, es necesario entender que para vender propiedades, primero hay que vendernos a nosotros mismos, de manera que nuestra imagen personal y lo que proyectamos como primera impresión tanto a nivel presencial como a nivel online, va a fomentar confianza (o no) en nuestros potenciales clientes. O ponte a pensar ¿Tú le darías tus millones de pesos a cualquier persona que te llamó por teléfono para ofrecerte una propiedad que según él(ella) es la mejor para ti? Cuando no sabes quién es y cuando lo buscas en digital ni siquiera tiene cuentas de redes sociales o peor aún, publica cosas personales que no te demuestra que sea un experto inmobiliario.

Algo que siempre aconsejo en mis conferencias es empoderarnos como marcas personales de profesionales inmobiliarios, porque en esa misma medida se ampliarán las audiencias que vayamos construyendo con el tiempo. Tener una marca personal sólida y confiable para nuestras audiencias tiene mucho mejor efecto comercial que anunciarte en todos los portales inmobiliarios habidos y por haber, ya que al final, te apropias y fortaleces una audiencia que es tuya y que te sigue por quien eres y por lo que sabes. Con esto no digo que no inviertas en publicidad, sino que te pongas como prioridad al momento de definir tu estrategia de marketing.

La mayoría de profesionales inmobiliarios omiten este punto tan importante y es ahí donde comienzan a tener sesgo en sus resultados comerciales porque desde que inician la comunicación, no están bien preparados, de entrada ya hay una barrera. Varios estudios han demostrado que el 93% de la comunicación es no verbal, (38% del peso lo tiene el tono de voz, 55% lenguaje corporal y sólo el 7% lo que decimos, o sea el lenguaje verbal), enfatizando la importancia de cuidar nuestra imagen y no solo me refiero al qué y cómo vestir, sino en la imagen en línea, en lo que el prospecto encontrará sobre ti al momento de investigarte online, porque déjame decirte que todos, absolutamente todos los prospectos, ya buscan en internet información de quien trata de venderles, así como el producto que potencialmente van a adquirir.

Confianza

El cuarto punto que se está omitiendo, y a mi parecer es el más importante, es que el negocio inmobiliario está basado en la confianza, es un negocio de relaciones y es ahí en donde se toma la decisión de inversión, no obstante, los profesionales inmobiliarios no tienen estrategias claras de posicionamiento de marca a título personal y tampoco para construir espacios en los cuales se pueda construir ese nivel de relacionamiento.

Las preguntas que debes responderte son ¿cómo estás abordando a tus potenciales clientes? ¿en dónde te están encontrando? ¿qué saben de ti? ¿los estás realmente entendiendo o les estás hablando a más no poder de tus productos? Porque es ahí donde está la diferencia.

Veo que todo el speech comercial de las agencias inmobiliarias y desarrolladores inmobiliarios sigue estando basado solo en los metros cuadrados, cuando para cada perfil de inversionista hay aspectos más prioritarios al momento de tomar una decisión. Para algunos lo más importante es el costo de oportunidad, es decir, lo que están dejando de percibir a través de otros activos o bien, para otro tipo de mercado es más importante la experiencia que ofrece el desarrollo, la conectividad con servicios, la sustentabilidad e incluso la cercanía con los centros de trabajo o esparcimiento, aspectos que mejoran sin duda la calidad de vida. Entonces ¿los estamos entendiendo?

Si tenemos todos esos aspectos sólidos desde un inicio, entonces sí que podremos avanzar en la charla comercial con los prospectos, porque, como dije en el título del artículo, no vendemos inmuebles, vendemos confianza y a nosotros mismos con nuestra calidad de servicio.

Es un texto de la edición 136 https://inmobiliare.com/inmobiliare-136/

En mi columna anterior expresé la creciente contracción del mercado a raíz del cambio de gobierno en México y las amenazas externas en cuanto a políticas públicas y de desarrollo urbano, sin embargo, debo confesar que aún hay más por evaluar en el proceso comercial de las propiedades, porque no todo el problema radica en las amenazas externas.

Mientras a nivel sociedad existe incertidumbre sobre si es buen momento o no para invertir en bienes raíces, también estoy seguro de que hay un mercado altamente interesado en la construcción o bien, fortalecimiento de su patrimonio, haciendo de la inversión inmobiliaria un activo valioso para hacer frente a la contracción del mercado a corto plazo que augure un mayor retorno de inversión a mediano y largo plazo. Es así como se me vienen a la mente 3 aspectos importantes para lo que llamo la reactivación del mercado inmobiliario en términos de comercialización:

Primero, el entendimiento de la dinámica y migración del mercado a un mundo en línea. Antes las personas que demandaban propiedades buscaban en medios de clasificados, subrayaban los inmuebles de interés y agendaban citas, siendo un volumen limitado sobre el cual podían decidir. Hoy, la búsqueda de propiedades domina en canales digitales, especialmente en buscadores. Destaco el canal digital porque representa el 95% del tamaño de mercado interesado en comprar / rentar propiedades en México. Ahí es donde se inicia el proceso de búsqueda de inmuebles en sus diferentes tipos de operación, ya sea en venta o renta. No por nada en mercados donde la operación inmobiliaria está mucho más profesionalizada, como en Estados Unidos, la asignación del presupuesto de marketing para online representa un 75% contra los canales tradicionales (25%); situación contraria en México en donde el 85% se sigue destinando a canales tradicionales contra solo un 15% online. Es decir, seguimos muy atrasados en la inclusión de la tecnología en nuestra operación inmobiliaria, tanto a nivel publicidad como a nivel administración. Por ende, la educación sobre cómo utilizar los canales y herramientas digitales para la efectividad de los negocios inmobiliarios de los asesores e incluso desarrolladores, también es limitada al no saber transmitirse el valor de este tipo de estrategias. Persiste no sólo un desconocimiento, sino también, en muchos casos, la percepción de una competencia, lo cual no funciona así. Al contrario, cualquier principio de marketing nos indica que, a partir de mayor visibilidad, más penetración de mercado.

Segundo, la sinergia necesaria entre desarrolladores y asesores inmobiliarios para reducir el ciclo de venta de las propiedades. Si bien el tamaño de mercado que demanda inmuebles está en línea, también hay un nicho difícil de penetrar a nivel digital y es que cuando se trata de colocar propiedades residenciales plus y sobretodo Premium, el canal offline complementa la operación. Los inversionistas a través de asesores inmobiliarios de prestigiosas franquicias e incluso asociaciones inmobiliarias, se aseguran a través de ellos de que la decisión de transacción sea la mejor de acuerdo con el potencial de plusvalía generada. Dicho en otras palabras, hace falta mayor apertura para acercar a desarrolladores inmobiliarios con aquellos asesores que ya tienen mapeado a ese nicho de mercado para invertir, reduciendo los tiempos de venta, por eso resulta atractivo este tipo de espacios para la generación de negocios inmobiliarios nacionales e incluso, binacionales, donde también importa en la mezcla de promoción el componente extranjero.

Tercero, la evolución generacional y el mismo cambio en el ritmo de vida de aquellas ciudades con los niveles de densidad poblacional más altos han generado nuevas necesidades y, por tanto, nuevos mercados, mismos que no han sido del todo identificados y explotados. Durante décadas se han concebido nuevos proyectos inmobiliarios enfocados a hogares con familias de 3-4 integrantes, sin embargo, en la última década el crecimiento de hogares unipersonales ha sido latente en donde de acuerdo con el INEGI, de cada 100 hogares no familiares, 93 son unipersonales y 7 corresidentes, es decir, hogares conformados por 2 o más personas sin relaciones de parentesco. Hoy más que los metros cuadrados, para este tipo de mercado es más importante la experiencia que ofrece el desarrollo, la conectividad con servicios, la sustentabilidad e incluso la cercanía con los centros de trabajo o esparcimiento, aspectos que mejoran sin duda la calidad de vida. Entonces ¿los estamos entendiendo? A pesar de que ya está comenzando a hacer ruido el modelo de co-living, me parece que aún falta saber identificar estas necesidades y desarrollar más vivienda ad-hoc.

Hace unas semanas me reuní en Polanco con diferentes desarrolladores inmobiliarios para platicar sobre el panorama de aceleración comercial de las propiedades en México y una de las grandes preocupaciones que observamos fue la gran incertidumbre que aún prevalece por parte de los mexicanos para la adquisición de inmuebles, derivada, en gran medida, de la especulación y todavía sensación de inseguridad tras el cambio de gobierno, ya sea por los recortes presupuestales tanto públicos como privados que generó, los despidos masivos y por lo tanto, el riesgo de no tener un flujo de ingresos estable. Lo cual me llevó a pensar en al menos 5 retos que hoy vivimos y nos ayudan a ver dónde estamos parados:

Primero, el gobierno con su decisión de quitar el subsidio a desarrolladores inmobiliarios, por supuesto provocó que estos no se interesen en el desarrollo de la vivienda barata, por lo tanto, la balanza de la nueva oferta de vivienda está inclinada hacia los segmentos residencial y residencial plus en adelante, es decir, en inmuebles a partir de los 5 millones de pesos ¿por qué? Porque obviamente son los inmuebles que generan mayor retorno de inversión, aunque sea más a largo plazo, así es que los precios suben y suben como espuma generando burbujas inmobiliarias precisamente como en la zona que comencé mencionando (Polanco) lo cual nos lleva al segundo punto: hay mucha competencia de inmuebles en estos segmentos de propiedades que van dirigidos a no más del 10% de la población mexicana, así es que ¿qué creen? ¡Todos van por el mismo (y pequeño) nicho de mercado!

Tercero, ese mercado es cada vez más exigente e informado lo cual retrasa la toma de decisión en la compra. Hoy un posible comprador lo sabe todo del propietario, agencia inmobiliaria y hasta la reputación del asesor antes incluso de visitar la propiedad, de manera que prevalece el reto latente de entender más allá del por qué la gente se enamora de la zona donde decide invertir: ¿será por el estilo de vida que ofrece? ¿por la comodidad y cercanía a servicios? ¿quizás tan solo por la exclusividad que promete? Es nuestro deber como propietarios o intermediarios, recordarles el p­or qué les interesa invertir con nosotros. Un ejemplo de esto es el mercado estadounidense y su explosión de inversión en el sureste mexicano, especialmente Riviera maya: Somos el lado inmobiliario más divertido del muro. No es la propiedad en sí, sus acabados ni su estructura, sino sus hermosas playas y quizás hasta el hecho de que, en México, se puede hacer lo que sea y con una mordida todo mal se desmorona.

Cuarto, los increíblemente bajos ingresos per cápita de los mexicanos: en primer lugar, Nuevo León con 29 mil pesos mensuales promedio per cápita y CDMX en segundo lugar nacional con la cifra que apenas alcanza los 25 mil pesos promedio per cápita. Si tomamos en cuenta que el gasto en vivienda no debe exceder el 30% de los ingresos, sabríamos que un capitalino en promedio podría asignar 7 mil 500 pesos. ¿Qué tipo de vivienda podría adquirir? Por supuesto solamente una de interés medio como máximo. No por nada cerca del 50% de las transacciones inmobiliarias se hacen a través de créditos hipotecarios.

Y claro, la cereza en el pastel: COVID-19 que llegó para quedarse y cuyo impacto económico en México afectará según estimaciones de la OCDE en un 30% de manera inmediata en el PIB Nacional.

¿Ahora entendemos mejor por qué hay una desaceleración comercial de inmuebles tan importante? Sin embargo, no todo está perdido. Pese a toda la incertidumbre, el mundo de las inversiones inmobiliarias sigue siendo una forma bastante segura de garantizar un retorno ¿por qué? Recaen sobre bienes de primera necesidad. Puede sonar básico, pero es una prueba tangible. Todos necesitamos y seguiremos necesitando de un techo bajo el cuál vivir. Hoy, diversos desarrolladores inmobiliarios requieren liquidez, por lo tanto, es una buena oportunidad para negociar descuentos más agresivos o propuestas de valor agregado. Aunado a las cada vez más diversas formas de inversión, ya sea para arrendamiento del bien, reventa de éste o incluso, ya hay productos que producen rendimientos por la colocación en otro tipo de instrumentos como Airbnb, donde, un inmueble ubicado en alguna zona con altos índices de turismo de placer y de negocios, produce altos rendimientos pagándose solos, ejemplos hay muchos, desde The Grove en USA, SIAAN en Riviera Maya hasta Nuhab en CDMX.

Tampoco olvidemos que el desarrollo del mercado inmobiliario se ha sustentado en gran medida gracias a la iniciativa privada, son los mismos desarrolladores los que, con base en una planeación no de apenas, sino desde hace varios años atrás, han marcado el rumbo de las ciudades, de manera que el futuro seguirá dependiendo en gran medida de las mejores prácticas y desarrollo de conocimiento que ellos mismos sigan aportando. Las grandes ciudades requieren una planeación estricta que aporte certeza jurídica misma que impulse y genere mayor inversión.

Por eso me gusta ver que constantemente los desarrolladores piensan en innovar y lanzar productos con base en las nuevas tendencias del mercado, desde lofts pensados para ejecutivos solteros que viajan constantemente, hasta las llamadas rentas vacacionales o comunidades planeadas. Cada vez hay más opciones que fomentan la inversión inmobiliaria en México, lo reforcé también en el Foro de Inversiones Inmobiliarias, donde se ha generado más información que desinformación al respecto, porque sí, es momento otra vez de demostrarnos que juntos podemos afrontar las amenazas externas, porque México lo tiene todo en términos de recursos naturales y de servicios y porque sin duda somos más los que queremos que este país siga creciendo pese a lo que venga.